A közterületi reklámpiacon jelentős szereplő Publimont Kft. nemrégiben nyilvánosságra került pénzügyi adatai ráirányították a figyelmet a köztéri reklámpiacra. Érdemes elgondolkozni azon a fejleményen, hogy az állami reklámköltés egyik fő csatornája nem a tartalmat előállító médiavállalatoknál hasznosul, hanem csak marketingkommunikációs célokat szolgál. Urbán Ágnes írása.

Néhány hete jelent meg egy cikk az [origo] hírportálon arról, hogy a Nyerges Zsolt és Simicska Lajos tulajdonában lévő Publimont Kft., a közterületi reklámpiac egyik jelentős szereplője, több mint 1 milliárdos osztalékot fizetett ki a tulajdonosainak. A hír összegszerűségében nem falrengető, megszokhattuk, hogy az üzleti életben jelentős összegek forognak, nem véletlen azonban, hogy a cikk sokak érdeklődését felkeltette.

A Magyar Reklámszövetség adataiból tudjuk, hogy a magyarországi reklámköltés 2011-ben 151 milliárd forint volt, ebből 15 milliárdot a közterület piac ért el. A 10 százalékos részesedéssel a közterület a magyar reklámpiac negyedik legnagyobb szereplője a televízió, a sajtó és az internet után, de messze megelőzve az 5 százalék alatt maradó rádiós szektort. Ami a közterületi piac alakulását illeti, az MRSZ oldalán publikált hír szerint a szektor 2011-ben 7,6 százalékos növekedést ért el, ami a magyar gazdaság jelenlegi helyzetében mindenképpen szép eredmény, mondhatjuk, hogy a közterület jól teljesített az elmúlt évben.

Azt pontosan nem tudjuk, hogy a Publimont bevételeiben mekkora szerep jut az állami megrendeléseknek, de egy, szintén az [origo] portálon megjelent cikk szerint több cégnél (Szerencsejáték Zrt., MVM, Magyar Turizmus Zrt., Magyar Posta) is jelentősen megugrott a Publimontnál elköltött hirdetési büdzsé. Mi, fogyasztók csak annyit érzékelünk, hogy ha a városban sétálunk vagy autóba ülünk és figyeljük az országutak melletti plakátokat, elképesztően nagy arányban láthatunk állami hirdetést, ami amellett, hogy semmiféle élvezeti értéket nem jelent, még ráadásul adófizetőként sokba is kerül nekünk.

A reklámpiac és politika soha nem volt teljesen független egymástól. Közismert, hogy a mindenkori kormánypártok előszeretettel „jutalmazták” a hozzájuk közel álló médiavállalatokat a kormányzat vagy az állami vállalatok által megrendelt hirdetésekkel. Csak a legelvakultabbak gondolják, hogy ez kizárólag egyik vagy másik politikai oldalra jellemző. Aki valamelyest ismeri a magyar médiapiac helyzetét, és szokott beszélgetni iparági szereplőkkel, pontosan tudja, hogy az állami megrendelések tendenciózusan áramlanak hol a baloldali, hol a jobboldali médiumokba.

Nem lehetünk természetesen büszkék arra, hogy az elmúlt két évtizedben olyan médiapiacot sikerült itt kiépíteni, amit a független újságírás helyett a politikai részrehajlás ural, de azt talán kevesen gondolták, hogy ehhez a helyzethez képest is lehet visszalépni. Ha sokan nem is örültünk annak, hogy az állami médiaköltés jól kiszámíthatóan került a baráti médiához, azért azt el kellett ismerni, hogy ezekből a pénzekből magyar tartalom állt elő, magyar újságírók, szerkesztők, operatőrök megélhetését biztosította. Ha nem is volt ízléses, ahogy a Magyar Nemzet vagy a Népszabadság, az ATV vagy a HírTV remekül megélt a bőven juttatott állami apanázsból – kedvezőtlen politikai széljárás esetén persze kezdődött a hét szűk esztendő – az kétségtelen tény, hogy ezek a támogatások hozzájárultak a magyar médiapiac fejlődéséhez és olyan tartalmat állítottak elő, amelyekre a közönség egy részének igénye is volt.

Minőségileg új helyzetet teremt az, hogy az állami megrendelések nem a hagyományos értelemben vett, tartalmat előállító médiapiacon hasznosulnak, hanem egy plakátcégen keresztül termel bevételt tulajdonosának, és utána persze ki tudja még ki mindenkinek. Ebben a folyamatban nagyon csekély a hozzáadott érték, ez csak a kreatív elkészítésére, a plakát megtervezésére korlátozódik, amit persze nem szabad lebecsülni, bár aligha tudnék visszaidézni olyan igazán állami hirdetést, ami a magas minőségű kreatívjával hívta fel magára a figyelmet. Mindenesetre nem születik tartalom, nem jutnak álláshoz a munkanélküli médiamunkások, egyszerűen csak költségként jelenik meg egy állami vállalat, bevételként pedig egy magáncég könyvelésében. A közterületi hirdetéseket az különbözteti meg más reklámköltésektől, hogy ebben az esetben nincs tartalomgyártás, a közterület csak marketingkommunikációs csatornaként értelmezhető.

Nem kell persze azt gondolni, hogy a jelenlegi kormányzat idején nem jutnak hirdetési pénzek a sajtóba vagy az elektronikus médiába, de az tény, hogy a közterületi hirdetési piac jelentősen felértékelődött, és az állami vállalatok kommunikációjának egyik hangsúlyos eleme lett. Ez mindenképpen rossz hír a tartalmat előállító, a gazdasági recesszió által amúgy is erősen sújtott médiaszektorok számára. Adófizető állampolgárként persze az sem volt nagy öröm, amikor a kormányzatok a hirdetési költéseikkel a lakájmédiát jutalmazták, de ennél is rosszabb, ha azt látjuk, hogy adóforintokból már tartalom sem jön létre, hanem az egy különösebb értéket elő nem állító gazdasági tranzakció után osztalékként hasznosul.