Kutatási adatok hiányában nincs alapos ismeretünk arról, hogy milyen médiafogyasztási szokások jellemzik a leszakadó rétegeket. Fontos lenne pedig tudni, hogy mennyire valós probléma a sokszínű tartalomhoz való hozzáférés, és kik azok, akiket ez egyáltalán érint. Urbán Ágnes írása.

A Mérték Médiaelemző Műhely legutóbbi Sajtószabadság Café rendezvénye médiakutatási kérdésekkel foglalkozott. Vannak olyan adatbázisok, illetve ad-hoc kutatások, amelyek az érdeklődő szakemberek számára támpontul szolgálnak, megismerhetünk olyan folyamatokat, amelyekre saját és személyes környezetünk médiafogyasztási szokásai alapján nem gondoltunk volna. Jellemzően ezek a kutatások piaci szereplők megrendelésére készülnek, így a teljes adatbázishoz való hozzáférés nem lehetséges, vagy ha igen, akkor kevésbé informatívak médiafogyasztási szempontból.

A lappiacon a példányszám adatok bárki számára hozzáférhetőek a MATESZ (Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség) honlapján, de a fogyasztásról valós képet adó, a piaci szereplők által finanszírozott olvasottságkutatás adatai nem ismertek. A televíziós nézettségmérést az AGB Nielsen Médiakutató Kft. végzi; a kutatócég csatornára vagy műsorra vonatkozó adatot nem, kizárólag aggregát adatot publikálhat. A legnagyobb internetes portálok látogatottságáról leginkább a webaudit oldalról tájékozódhatunk, igaz, a piaci szereplők üzleti döntéseiket (pl. reklámköltés) más kutatások alapján hozzák.

Az elmúlt időszakban publikált ad-hoc kutatások közül említést érdemel a Századvég Alapítvány Médiafogyasztási trendjelentése, de most már találhatunk hasznos információkat az NMHH vagy a Médiatanács honlapján is. A Digitális Átállás Monitoring a televíziós vételről ad hasznos információkat, a hírfogyasztási szokásokról pedig decemberben jelent meg egy tanulmány. Sajnálatos, hogy a hatóságnál továbbra sem beszélhetünk szisztematikus, az érdeklődő szakközönség számára hozzáférhető kutatási tevékenységről. A médiatörvényben (a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény 138. §) ugyan megjelenik egy új kutatóintézet, a Médiatanács Médiatudományi Intézete, egy médiatanácsi határozat rendelkezett is ennek megalapításáról, de érdemi kutatási tevékenységnek nem leltük nyomát, az intézetnek még csak honlapja sincs.

Tekintettel arra, hogy az egyetemi kutatóműhelyek, szakmai intézmények folyamatosan forráshiánnyal küzdenek, a piaci kutatások pedig nem publikusak, hiszen azokat a piaci szereplők éppen azért rendelik meg, hogy több információval rendelkezzenek, jobb döntéseket hozzanak, mint a versenytársaik, a rendelkezésre álló információ halmaz meglehetősen szűk. A helyzetet tovább rontja, hogy az elmúlt években a kutatások a leginkább izgalmas, leglátványosabb változást hozó területre fókuszáltak: a digitális média térnyerése, az átalakuló fogyasztási szokások, az infokommunikációs eszközhasználat terjedése a szakemberek számára is érdekes terepnek bizonyultak és az piaci szereplők is – érthető módon – ezt a folyamatot igyekeztek leginkább lekövetni.

Emellett azonban háttérbe szorultak azok, akik nem a napos oldalon állnak. Alig tudunk valamit a társadalmi és gazdasági értelemben leszakadó rétegek médiafogyasztásáról, nem tudjuk, hogy miként tájékozódnak azok, akik számára a napi megélhetés is állandó küzdelem. Tudjuk, hogy sokan vannak ilyenek, sejtjük azt is, hogy ez nem egy homogén réteg, hanem különböző hátterű, iskolázottságú és lakhelyű emberek vannak egzisztenciálisan nehéz helyzetben. Akkor, amikor a leszakadó rétegek problémájáról beszélünk, a közpolitika számára elsősorban a munkához juttatás és a felzárkóztatás a legfontosabb. Ezekhez képest valóban másodlagosnak tűnik, hogy milyen médiakínálathoz jutnak hozzá az érintettek, más kérdés, hogy a tájékozottság önmagában is versenyképességet növelő tényező. Nem meglepő az sem, hogy a piaci szereplők érdeklődésének homlokterében nem a csoportok állnak, hiszen a reklámpiaci számára nem vonzóak ezek a szegmensek és az sem várható, hogy belátható időn belül jelentősen átalakulnak a fogyasztási szokásaik, infokommunikációs eszközök és szolgáltatások fogyasztóivá válnak.

Hiába érzékelik tehát a szakemberek, hogy a médiafogyasztásban jelentős társadalmi különbségek alakultak ki, és a sokszínű médiatartalomhoz való hozzáférés hiánya nem csupán elméleti probléma, hanem sokak számára valóságos napi tapasztalat, a médiakutatás számára ez a terület fehér folt. Azok, akik ezt a blogposztot olvassák, nyilvánvalóan abba a rétegbe tartoznak, akik számára nem jelent kihívást az internethasználat és a személyes érdeklődésüknek megfelelő tartalmak megtalálása, nagyrészt ugyanez jellemző a személyes környezetükre is. Adottnak vesszük, hogy a tartalomkínálat végtelen, a közéleti- és hírtartalmak fogyasztásában is már csak a saját szabadidőnk jelent korlátot, de ritkán gondolunk bele, hogy ez messze nem általánosítható és főleg nincs közvetlen tapasztalatunk a szűkös médiakínálatról.

Az elmúlt években az internet-penetráció növekedése lelassult, és már aligha várható robbanásszerű fejlődés, inkább a hozzáférés lassú emelkedése valószínűsíthető. Szintén ismert, hogy a földfelszíni analóg televíziós műsorszórásba „beragadt”, és így mindössze három csatornához hozzáférő háztartások száma nem csökken jelentősen (a háztartások kb. 17%-a tartozik ebbe a körbe), ráadásul a digitális átállás elhalasztásával nem is várható ezen a területen gyors változás. A lapok, különösen a közéleti lapok példányszáma mindeközben drámaian csökkent az elmúlt években, a rádiózásban pedig nem is annyira a fogyasztási szokásokkal, mint a Médiatanács pályáztatási gyakorlatával és a sokszínűség csökkenésével van probléma. A széleskörűen tájékozott és végtelen kínálathoz hozzáférő réteg mellett egyre markánsabban kirajzolódik egy olyan társadalmi csoport is, amelynek problémát jelent tartalom elérése. Egyelőre várat magára annak leírása, hogy ennek milyen gazdasági és társadalmi okai vannak, a médiafogyasztási szempontból leszakadó rétegek miként szegmentálhatók és milyen eszközökkel csökkenthető a szűkös hozzáféréssel jellemezhető fogyasztók száma.

A fent leírtak miatt különös jelentőségű, hogy milyen tartalmat nyújtanak az országosan elérhető rádió- és televízió csatornák, különös tekintettel természetesen a közpénzből működő közszolgálati műsorszolgáltatóra. Sokak számára ezek az ingyenesen elérhető tartalmak jelentik a fő tájékozódási forrást, tehát az, hogy milyen közéleti témák és milyen feldolgozásban jelennek meg ezeken az adókon, meghatározó a leszakadó réteg médiafogyasztása szempontjából.

Hasonlóan nagy jelentőségű az ingyenesen terjesztett lapok szerepe, holott ez sem egy sokat kutatott terület. A MATESZ adatai alapján tudható, hogy a Metropol mintegy 275 ezer példányban fogyott 2011 utolsó negyedévében, ráadásul ez a szám minden bizonnyal nőni fog, hiszen a hírek szerint április 2-tól újabb 40 városban jelenik meg a lap. Ugyanezen időszakban a Helyi Théma 675 ezer példányban jutott el az olvasókhoz, és ezek a számok még akkor is magasak, ha sokan olvasás nélkül dobják ki az ingyenes lapokat. Ha az önkormányzati terjesztésű, helyi információkat tartalmazó lapokat is figyelembe vesszük (ezekről végképp nincs elérhető adat), okkal sejthető, hogy a fizetett lapok példányszámának visszaesés mögött nem kizárólag az olvasásról való leszokás, illetve az internet helyettesítő hatása áll, hanem sokan egyszerűen az ingyenes lapokból szerzik meg a legfontosabb információkat és már nem költenek fizetős lapra.

Ha egyszer valaki komolyan elkezdene foglalkozni azzal, hogy a sokszínű tartalomhoz való hozzáférés miként biztosítható mindenki számára, és ehhez milyen médiapolitikát kellene kialakítani, mindenképpen szükséges lenne a leszakadó médiafogyasztással jellemezhető rétegek kutatására. Nyilvánvaló, hogy ez nem öncélú médiapolitikai kérdés, hiszen a demokrácia működése nem képzelhető el jól tájékozott és szuverén módon dönteni képes állampolgárok nélkül. Egyelőre semmi jele annak, hogy a jelenlegi médiapolitika ez irányba különösebb erőfeszítéseket tenne, több energiát visz el a helyi rádiópiac szisztematikus átalakítása (amivel nemhogy nem nő, hanem egyenesen csökken a sokszínűség), vagy éppen a kereskedelmi televíziók meglehetősen egyensúlytalan bírságolása.